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題記：2005 年 8 月 11 日 至 12 日，由總新聞出版署報(bào)刊中心主辦的“報(bào)刊發(fā)行稽核與廣告經(jīng)營雙贏關(guān)系研討會(huì)”在北京燕京飯店隆重舉行。愛成先生應(yīng)邀出席研討會(huì)，并做了幽默卻尖銳的演講。會(huì)場聽眾報(bào)以熱烈的掌聲。《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中青報(bào)》、《傳媒》、《國際廣告》、《市場觀察》、千龍網(wǎng)、人民網(wǎng)等二十多家媒體到場報(bào)道。本文根據(jù)愛成先生現(xiàn)場即興演講整理而成，略有刪減。
同志們，大家下午好！
非常榮幸被邀請(qǐng)出席今天這樣一個(gè)高規(guī)格的會(huì)議，并就“報(bào)刊發(fā)行稽核與廣告經(jīng)營互動(dòng)雙贏關(guān)系” 發(fā)表自己的看法。
首先請(qǐng)?jiān)试S我向在座的各位表示由衷的敬意。
你們不僅從四面八方趕到了北京，而且還從始至終都頑強(qiáng)地挺立在會(huì)議現(xiàn)場。當(dāng)某些缺席會(huì)議的同志借機(jī)去游山玩水、享受生活時(shí)，你們卻在這里為報(bào)刊行業(yè)的前途默默奉獻(xiàn)——這需要你們有多強(qiáng)的行業(yè)使命感和敬業(yè)精神啊。 不瞞各位，來之前我準(zhǔn)備稱在座的各位為“首長、領(lǐng)導(dǎo)、大救星”，稱“同志們”是臨時(shí)改口。為什么想起“首長、領(lǐng)導(dǎo)、大救星”稱呼呢？因?yàn)闀?huì)議主持人鄭成武先生邀請(qǐng)我的時(shí)候說，聽眾里有來自全國各地的200多家報(bào)刊媒體的負(fù)責(zé)人。這可不得了，你們領(lǐng)導(dǎo)著我們的無冕之王，代表著行政、立法、司法三大權(quán)力之外的“第四種權(quán)力”，你們甚至在很多時(shí)候都比行政、立法、司法還要厲害。而我本人呢不過是一介草民，在這里講話，心里真的有些怕怕呢！我們老百姓習(xí)慣把特有權(quán)力的人稱為首長，我這個(gè)草民稱大家為“首長、領(lǐng)導(dǎo)、大救星”，想來也是自己的本份呢！
其實(shí)我隱藏了自己的另一層意思，就是在座的各位首長接下來聽了我的胡言亂語，如有不爽的，請(qǐng)多擔(dān)待。我這個(gè)草民沒有為官的經(jīng)驗(yàn)，說話不修邊幅，各位應(yīng)該是可以諒解的。
關(guān)于“報(bào)刊發(fā)行稽核與廣告經(jīng)營互動(dòng)雙贏關(guān)系”議題，我會(huì)從一個(gè)草民的視野談四個(gè)方面的看法，希望對(duì)推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行稽核、推動(dòng)大家在報(bào)刊發(fā)行量上講真話，能起些積極作用。
記得毛澤東同志一九五七年在在莫斯科會(huì)見我國留學(xué)生和實(shí)習(xí)生時(shí)就講過：“世界上怕就怕‘認(rèn)真’二字，共產(chǎn)黨就最講‘認(rèn)真’”�？蛇@么多年來我們大多數(shù)報(bào)刊媒體對(duì)自己的發(fā)行量是極不認(rèn)真的，想說多少就是多少。10年前我們報(bào)刊虛報(bào)發(fā)行量一般大概是一兩倍的樣子，現(xiàn)在虛報(bào)5到10倍連眼睛都不眨一下。我們還是不是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的媒體��？咱們媒體報(bào)刊里不會(huì)是沒有黨支部的嗎？
我真的搞不明白，為什么現(xiàn)在我們對(duì)好多事情不能認(rèn)真？前兩天看一個(gè)電視報(bào)道，說四川樂山市沙灣區(qū)嘉農(nóng)鎮(zhèn)發(fā)生了一起雇兇殺人案。咱們政府現(xiàn)在倡導(dǎo)村一級(jí)的政務(wù)公開，允許村民對(duì)村里的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。結(jié)果有個(gè)村的村長被選了下去，被村里選出的代表逼著要查帳。本來這是正當(dāng)名分的事情，村里的錢是俺們村民的，我們要搞清楚這錢有多少，你是怎么花的，認(rèn)真一下是俺們的權(quán)利�？赡谴彘L不干了，說你們別拿村長不當(dāng)干部，哪個(gè)敢查賬就把哪個(gè)弄死！后來真把一個(gè)不識(shí)趣的村民周某給謀害了。
你們看看一邊是不讓認(rèn)真的村長，一邊是講認(rèn)真的村民。而從認(rèn)真精神的角度來講，我覺得那個(gè)被謀害的村民應(yīng)該被追封為共產(chǎn)黨員，也該查查是誰讓那個(gè)村長當(dāng)了村書記。
我們今天在這里討論報(bào)刊發(fā)行量的問題，實(shí)際也是一個(gè)認(rèn)真不認(rèn)真的問題。實(shí)事求是來講，我認(rèn)為國外的同行在這個(gè)問題上比我們認(rèn)真。比如1999年英國就有一家小報(bào)，因?yàn)檫B續(xù)8年偽造發(fā)行量，最后報(bào)社拿出2000萬英鎊賠償廣告商的損失。他們偽造了多少發(fā)行量呢？也就把發(fā)行量虛增了28%。如果按照這種認(rèn)真程度，我看有些報(bào)刊的首長們連褲頭都得陪光。就這一項(xiàng)，我們這些廣告代理商可就發(fā)達(dá)了。
有報(bào)刊的老總把發(fā)行稽查和公布真實(shí)的發(fā)行量，戲稱為脫衣服，說要脫大家一起脫，誰怕誰呀！這就非常坦蕩了，我看可以給它一個(gè)高雅的說法，把發(fā)行稽查稱之裸體藝術(shù)。其實(shí)裸體藝術(shù)，大家都喜歡這個(gè)能東西，很美妙的；并不像有些媒體動(dòng)不動(dòng)就說的那樣：“不堪入目”。
現(xiàn)在的問題是，你裸體別人不裸，我看著你光屁股，你看著我冠冕堂皇，誰脫衣誰吃虧。這樣就得有人過來逼著大家一起脫才行。
誰逼誰脫衣呢？有人說，得象國際上通常發(fā)生的情況那樣，靠報(bào)刊消費(fèi)者也就是報(bào)刊讀者和廣告客戶，通過法律法規(guī)來逼著報(bào)刊媒體脫衣服，誰虛報(bào)發(fā)行量誰就得吃官司，就得賠到傾家蕩產(chǎn)！
這個(gè)理沒錯(cuò)，可惜國內(nèi)沒這樣的環(huán)境。我們還沒有《新聞法》，其實(shí)哪怕是有了這個(gè)法，我看也解決不了問題。比如《統(tǒng)計(jì)法》第27就規(guī)定，企業(yè)事業(yè)組織、個(gè)體工商戶有虛報(bào)、瞞、偽造、篡改、拒報(bào)或者屢次遲報(bào)統(tǒng)計(jì)資料的，可以被處以罰款。境外組織、個(gè)人在我國境內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查活動(dòng)，須事先依照規(guī)定報(bào)請(qǐng)審批。《廣告法》第30條規(guī)定，廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。
那為什么有了這么多相關(guān)法律，我們的報(bào)刊虛報(bào)上10倍的發(fā)行量還安然無恙呢？因?yàn)闆]有廣告客戶敢較真。廣告客戶哪敢找媒體的茬？他還想不想出來混了？給他一篇扒糞報(bào)道他就歇菜了！史玉柱大家都知道，他這次爬起來后總結(jié)了《民營企業(yè)的十三種“死法”》，我看了一下，其中大概有7、8種和咱們媒體分不開。這就是廣告客戶不敢較真的不是秘密的秘密。媒體在國內(nèi)作為黨和政府喉舌的地位及其所處的特殊政策環(huán)境，決定了廣告客戶和它們根本就不是一類游戲參與著。一個(gè)廣告客戶或者某個(gè)企業(yè)，除非它覺得活著膩味了，才去召惹媒體。
以上正是我們國內(nèi)報(bào)刊媒體發(fā)行量虛假泛濫的基本原因。
但是，我要給那些沉醉于靠虛假發(fā)行量賺錢的報(bào)刊媒體，這種得意的日子不會(huì)永遠(yuǎn)存在下去。事實(shí)今天我們?cè)谶@里開這個(gè)會(huì)，是個(gè)預(yù)警信號(hào)。并且在虛假發(fā)行量大行其道的背后，有很多革命因子和潮流正在形成、發(fā)展、壯大，這是今天我要向各位匯報(bào)的第一個(gè)方面的問題。
這個(gè)問題總結(jié)來講，就是越來越多代表著市場發(fā)展方向的廣告代理商，在報(bào)刊發(fā)行量上較真起來了。咱們的報(bào)刊媒體要想搞好廣告經(jīng)營，就得老老實(shí)實(shí)提供真實(shí)的發(fā)行量。
過去，我們幾乎所有的廣告代理商都關(guān)于和媒體合謀，通過虛報(bào)發(fā)行量來騙廣告客戶的錢。也就是說媒體和廣告代理商是虛報(bào)發(fā)行量的同案犯。因?yàn)樯晕⒋笠稽c(diǎn)的廣告代理都是靠發(fā)行量、有效發(fā)行量、市場占有率、發(fā)行區(qū)域、覆蓋率、有效受眾分析、讀者構(gòu)成分析、購買力、讀者傳閱率、千人成本核算等這些指標(biāo)，來為客戶作廣告預(yù)算的。國內(nèi)的廣告客戶早先習(xí)慣不給廣告公司服務(wù)費(fèi)，廣告代理商只好從媒介投放里吃代理費(fèi)。那么廣告公司的收入就和媒介投放費(fèi)用、代理費(fèi)率成正比。廣告公司和媒體合謀、甚至自行虛報(bào)發(fā)行量就成為一種重要的牟利方法。
隨著廣告客戶的觀念的逐步轉(zhuǎn)變，專業(yè)廣告公司按項(xiàng)目收取咨詢費(fèi)和按年度服務(wù)收費(fèi)越來越得到認(rèn)同。國際上通行的按廣告投放額的15％收費(fèi)實(shí)際上在國內(nèi)已不多見，連習(xí)慣于此的國際4A廣告代理商在和本土客戶打交道的時(shí)候，也很難再提這個(gè)茬。也就是說廣告代理商的收益和媒體投放費(fèi)用逐步脫鉤的趨勢越來越明顯；其中的廣告代理商轉(zhuǎn)而成為廣告客戶忠誠的管家，轉(zhuǎn)向?qū)で竺襟w營運(yùn)的真實(shí)數(shù)據(jù)，以博得廣告客戶的信任；
與此同時(shí)，靠媒體代理獲得利潤的傳統(tǒng)廣告公司日子越來越不好過。以中央電視臺(tái)廣告代理為例，它的10年前的10大廣告代理商今天仍然活得很好的沒有幾家了，現(xiàn)在這些代理公司都在拼點(diǎn)，大量地出現(xiàn)了零代理和負(fù)代理。什么叫零代理和負(fù)代理？就是靠不掙錢或著賠錢來爭取某單媒介投放業(yè)務(wù)。這就很殘酷了。不知道各位看過周星馳的電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》沒有。其中一個(gè)情節(jié)說唐伯虎和另一個(gè)書生想爭取到和秋香見面的機(jī)會(huì)，了解到秋香是很有同情心的美女。為了博得秋香的同情迎得和秋香鬼混的機(jī)會(huì)，唐伯虎就說自己的身世。邊上那個(gè)書生急了，好像是那個(gè)根打狗棍把自己胳臂打得很慘。唐伯虎更絕，直接搬了一塊大石頭，一邊把自己拍得滿腦門是血，一邊高喊：“誰敢比我慘？！”你們看看中央電視臺(tái)的廣告代理公司居然這樣一個(gè)經(jīng)營法，這媒介代理費(fèi)能長久嗎？
有人說那是因?yàn)檠胍晱V告代理太規(guī)范太透明了，才導(dǎo)致代理公司殺價(jià)跳水。是的，我知道代理其他省級(jí)電視媒體和弱勢報(bào)刊媒體的廣告，代理費(fèi)操作空間比較大一些。但那種被廣告客戶猜疑和打壓的滋味并不好受�，F(xiàn)在的廣告主看著這類廣告代理公司，就像現(xiàn)在的美女盯著幾天不回家的花心老公一樣。她眼中永恒的懷疑和猜忌令你時(shí)刻想起家破人亡。
最近行業(yè)內(nèi)還興起了一批不以媒介代理為生的營銷策劃和廣告策劃機(jī)構(gòu)，比較得勢。比如愛成智業(yè)，因?yàn)樗强坎邉澐⻊?wù)來收費(fèi)的，為了保持客觀和中立，它在為客戶制定媒介投放計(jì)劃和投放廣告時(shí)是不考慮媒介代理費(fèi)用的。這樣它對(duì)報(bào)刊媒體的發(fā)行量就非常講求真實(shí)性。
以上三類情形，反映出市場正在醞釀新生的勢力，代表著日益市場化的廣告對(duì)報(bào)刊媒體的稽核迫切呼喚；而且廣告客戶和這些新生的市場化代表日益堅(jiān)挺和強(qiáng)壯起來，令那些虛報(bào)發(fā)行量的報(bào)刊媒體受到打擊。
今天我要跟大家探討的第二個(gè)問題是：廣告主力量制衡對(duì)推動(dòng)發(fā)行稽核的重要性
新聞總署能搞“報(bào)刊發(fā)行稽核與廣告經(jīng)營互動(dòng)雙贏關(guān)系”這樣一個(gè)研討會(huì)，牽頭推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行稽核工作，無疑是一件非常好的事情�？墒俏蚁耄嬲龊脠�(bào)刊發(fā)行稽核工作，最關(guān)鍵的是要有廣告主的參與，要引入廣告主的力量。為什么呢？因?yàn)槭菑V告主在花錢做廣告，而不是行政主管部門。報(bào)刊發(fā)行量對(duì)于廣告主的切身利益休戚與共，只有引入廣告主的力量，才能真正使得發(fā)行量稽核工作有綿延不覺的動(dòng)力。
縱觀國際上的報(bào)刊發(fā)行稽核機(jī)構(gòu)，它們的管理結(jié)構(gòu)基本上都由廣告主、廣告代理商、報(bào)刊出版商等三種相互制約的力量組成。其中廣告主是最原始的推動(dòng)性力量。
比如，美國1899年開始嘗試對(duì)報(bào)刊的發(fā)行量進(jìn)行核查，就是由美國廣告主協(xié)會(huì)(AssociationofAmericanAdvertisers)發(fā)起的。廣告主的這一舉動(dòng)，一開始遭到了報(bào)刊媒體的普遍反對(duì)和抵制——就像今天的中國一樣，美國報(bào)刊媒體早期也抗拒脫光了衣服給別人看。經(jīng)過長時(shí)間的對(duì)壘和搏斗，到了1914年5月，北美地區(qū)數(shù)十家廣告主、廣告公司和報(bào)刊社相互妥協(xié)，共同成立了ABC,即發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)(ABC-Audit Bureau of Circulation)。ABC發(fā)展到今天已經(jīng)成為世界上規(guī)模最大的報(bào)刊核查組織。截至1997年底，該組織共有會(huì)員4555個(gè)，其中廣告主991個(gè)，廣告公司667個(gè)，報(bào)刊社2897個(gè)。
我們看到在ABC這樣的機(jī)構(gòu)中，廣告主的力量超過了廣告公司，并成為制約和監(jiān)督報(bào)刊社的關(guān)鍵性因素。
再拿成立于1931年的Business Of Performing Audit（簡稱BPA）來說，它也是由廣告主、廣告代理商和出版商組成，它只是做服務(wù)并不投資，它的運(yùn)作不是為了賺錢或上市的。廣告主，廣告代理商、出版商三方在BPA的董事會(huì)里都占據(jù)重要的位置。2004年在BPA的董事會(huì)里有32個(gè)董事，17個(gè)是廣告代理商、廣告主，15個(gè)是出版商；在20多個(gè)國家的會(huì)員當(dāng)中，有八百個(gè)廣告客戶。作為一家獨(dú)立運(yùn)作的、非贏利的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，BPA就是通過這種相互制約監(jiān)督的管理結(jié)構(gòu)來保證其發(fā)行量審計(jì)的公正性。
可來看看我們國內(nèi)的發(fā)行稽核機(jī)構(gòu)的管理結(jié)構(gòu)，其雛形大致是政府＋認(rèn)證代理公司＋行業(yè)協(xié)會(huì)＋報(bào)刊出版商＋廣告公司的這樣一個(gè)組成。根本見不著或者很難見著廣告主的身影。
今年的4月國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立了，這應(yīng)該說是我國報(bào)刊、廣告界的一件大事。據(jù)說國新是我國授權(quán)稽核報(bào)刊發(fā)行量的唯一單位，它當(dāng)時(shí)對(duì)外宣稱：由9大行業(yè)協(xié)會(huì)的代表共同組成的，按理事會(huì)的方式來運(yùn)轉(zhuǎn)。而且還表示，國新理事會(huì)的理事長將由新聞出版總署副署長石峰同志擔(dān)任；中心的職責(zé)是“配合國家新聞出版行政管理部門對(duì)報(bào)刊社、出版社、互聯(lián)網(wǎng)等出版單位進(jìn)行審核檢驗(yàn)、管理監(jiān)督，規(guī)范出版物市場�！蓖ㄟ^這些公開的信息，我們似乎可以判斷，作為目前唯一被國家授權(quán)的報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，國新并不像社團(tuán)法人，而有明顯的政府職能機(jī)構(gòu)的味道。
我擔(dān)心的是，如果沒有廣告主的參與，我們的政府怎么樣保證發(fā)行量稽核和認(rèn)證的可信度呢？怎么樣避免發(fā)行量認(rèn)證變成灰色交易和權(quán)利尋租呢？
第三個(gè)問題，與我們的報(bào)刊經(jīng)營者，特別是強(qiáng)勢報(bào)刊媒體有關(guān)。我的意見是，強(qiáng)勢報(bào)刊媒體要主動(dòng)出擊，積極推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行稽核和認(rèn)證工作。
如果說當(dāng)前國內(nèi)所有的報(bào)刊媒體都在虛報(bào)發(fā)行量，可能對(duì)強(qiáng)勢報(bào)刊媒體有些不公。比如說北京晚報(bào)，它的實(shí)際平均發(fā)行量大概是60－70萬份，它的廣告代理對(duì)外也基本是這個(gè)口徑。有些強(qiáng)勢媒體早先也跟北京晚報(bào)一樣，老老實(shí)實(shí)報(bào)發(fā)行量，后來發(fā)現(xiàn)自己的競爭對(duì)手虛報(bào)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自己，就坐不住了，為了維護(hù)強(qiáng)勢地位，不得不也虛報(bào)，有點(diǎn)人在江湖身不由己、被逼為娼的意思�？傮w上，在國內(nèi)報(bào)刊媒體集體虛報(bào)發(fā)行量的大沉淪中，強(qiáng)勢報(bào)刊媒體扮演的角色有兩種，要么是自掃門前雪，要么是同流合污。對(duì)于最終解決這個(gè)報(bào)刊行業(yè)整體性虛報(bào)發(fā)行量，并無積極意義。其實(shí)，虛報(bào)發(fā)行量其實(shí)是弱勢報(bào)刊媒體對(duì)抗強(qiáng)勢報(bào)刊媒體的一種下三爛手段，它們樂意見到強(qiáng)勢報(bào)刊媒體被動(dòng)挨打和不予反擊。
博弈論里有一個(gè)著名的故事，來闡釋其中的利弊得失，并教我們?nèi)绾稳?yīng)對(duì)。這故事叫“智豬博弈”。
說有一大一小兩只豬在一個(gè)食槽進(jìn)食。我們假設(shè)這兩只豬都是聰明的，可以象人一樣作出理性選擇。故事設(shè)定食槽有一個(gè)電紐，每按一次可出１０單位食物，但按電紐要付出２個(gè)單位的成本。如果大豬先到食槽，小豬只能吃到1個(gè)單位的食物；小豬先到食槽，可以吃4個(gè)單位的食物；大小豬同時(shí)到，小豬能吃到3個(gè)單位的食物�，F(xiàn)在大豬和小豬就要考慮，是先主動(dòng)按食槽的電鈕呢？還是等著對(duì)方按食槽的電鈕呢？博弈論者給出的最優(yōu)答案是：大豬按鈕，小豬等待。
為什么會(huì)有這個(gè)最佳答案呢？
因?yàn)椋海?）小豬不會(huì)先按鈕，只會(huì)等待。小豬如果先按鈕，它就后到食槽，就只能得到一個(gè)單位的食物，扣除2個(gè)單位的成本，得到的－1給單位的好處；而如果小豬等待，它得到的任何結(jié)果，都會(huì)比主動(dòng)先按鈕要好。
�。�2）在發(fā)現(xiàn)小豬等待時(shí)，大豬不會(huì)選擇等待。因?yàn)樗x擇等待，意味著大小豬盡管都不付出成本，但大豬也不會(huì)得到任何食物。而大豬在任何情況下主動(dòng)按鈕都到的利益都比餓著肚子要好。
這個(gè)故事告訴我們，在博弈雙方力量不對(duì)等的情況下，力量強(qiáng)的一方的正確策略是主動(dòng)出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強(qiáng)者的便車。
如果我們把強(qiáng)勢報(bào)刊媒體和弱勢媒體分別看著是故事中的大豬和小豬，把推動(dòng)發(fā)行量稽核看作是食槽上的電鈕，則發(fā)行量稽核給雙方帶來的利益和要付出的代價(jià)，可看成是食物和按鈕成本。在這種博弈狀況下，弱勢報(bào)刊媒體不會(huì)主動(dòng)推進(jìn)發(fā)行量稽核工作，因?yàn)檫@意味著它無法通過虛報(bào)發(fā)行量來獲得額外的廣告收益。如果強(qiáng)勢報(bào)刊媒體不積極主動(dòng)推進(jìn)發(fā)行量稽核，它也不會(huì)從中獲得任何利益。
我拿這個(gè)豬的故事來作比方，不怕在座的各位首長會(huì)后收拾我。有人會(huì)嘀咕：愛成你小子敢把我們比著豬，不想活了？封殺你丫的。嘿嘿，如果有人這么看，我就冤了。我只是想說明：強(qiáng)勢報(bào)刊媒體要想從和競爭對(duì)手的搏斗中獲得最大利益，最好的應(yīng)對(duì)策略不是自掃門前雪和同流合污，而是積極推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行量稽核工作。過去10多年我們的強(qiáng)勢報(bào)刊媒體采取的被動(dòng)和消極策略，實(shí)際上給了弱勢報(bào)刊媒體以最大的利益和方便。
在這方面，我個(gè)人認(rèn)為中央電視臺(tái)是值得我們強(qiáng)勢報(bào)刊媒體學(xué)習(xí)的。
我們很奇怪，為什么中國電視媒體的“發(fā)行量認(rèn)證”，即收視率調(diào)查居然做得那么的好。在中央電視臺(tái)的帶動(dòng)下，現(xiàn)在幾乎每個(gè)省級(jí)電視臺(tái)都在購買收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，令我們國內(nèi)的報(bào)刊相形見拙。同樣是媒體，做人的差距咱這么大呢？
早在1995年，中央電視臺(tái)就成立了央視調(diào)查咨詢中心（CVSC），正式進(jìn)入媒介與市場研究領(lǐng)域。 1996年8月央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM），使得中央電視臺(tái)對(duì)日常節(jié)目的收視率統(tǒng)計(jì)，到了非常精細(xì)化的程度。
追求真實(shí)的收視率，并將收視率調(diào)查引入節(jié)目的改版、創(chuàng)設(shè)、編播制作，以及廣告經(jīng)營，使得中央電視臺(tái)的廣告業(yè)績以火箭般的速度上升。大家沒有看到我們央視廣告部的郭振璽主任的職位一個(gè)勁地往上竄嗎？
在座的各位強(qiáng)勢報(bào)刊媒體的首長和廣告部領(lǐng)導(dǎo)們，你們的職位是不是好久沒有往上調(diào)了呢？如果是，就要好好想一想了。想想在智豬博弈中，你是做一頭主動(dòng)按鈕的大豬，還是做坐以待斃的大豬呢？
第四個(gè)問題，我們的政府在報(bào)刊發(fā)行稽核工作中應(yīng)該扮演什么角色？
我的觀點(diǎn)是，政府應(yīng)該扮演好游戲規(guī)則的制定者和監(jiān)管者的角色，而不是停留于當(dāng)家長水平。什么意思呢？前面我們說過，新聞總署報(bào)刊中心已經(jīng)參與到報(bào)刊發(fā)行稽核的實(shí)際工作中來，而不是致力制定報(bào)刊發(fā)行稽核的法規(guī)和設(shè)計(jì)有力的監(jiān)管措施。這樣做頗有些不放心的味道，實(shí)際上是因?yàn)槲覀儗?duì)有些社會(huì)問題認(rèn)識(shí)還不透徹。
目前我知道有相當(dāng)一批人認(rèn)為，國內(nèi)報(bào)刊發(fā)行量虛報(bào)這么嚴(yán)重，是因?yàn)槲覀儓?bào)刊經(jīng)營者都是一些品質(zhì)低劣、只會(huì)弄虛作假、道德水平低下的壞蛋。我沒有這么悲觀，我認(rèn)為在座的各位報(bào)刊經(jīng)營者是中國知識(shí)分子階層中最優(yōu)秀的一群，你們之所有虛報(bào)發(fā)行量，是因?yàn)闆]有一個(gè)明確的游戲規(guī)則和強(qiáng)有力的監(jiān)管環(huán)境，而不是因?yàn)槟銈儔牡教焐拖肱撟骷佟?
我個(gè)人認(rèn)為，作為公眾管理職能機(jī)構(gòu)，政府部門應(yīng)努力構(gòu)建明確的游戲規(guī)則，使之對(duì)每個(gè)社會(huì)成員公平公正和公開，而不是熱衷于參與游戲，并在游戲過程中扮演家長的角色。我們的報(bào)刊媒體經(jīng)營者也不天生就是壞孩子，他們可以在明確的游戲規(guī)則和強(qiáng)有力的監(jiān)管中成為守法和有職業(yè)操守的經(jīng)營者。
博弈論中還有一個(gè)“囚徒困境”典故，說明了社會(huì)行為的復(fù)雜性。人們把它叫非合作博弈均衡解，也叫納什均衡(Nash equilibrium)，是以諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者、著名數(shù)學(xué)家納什名字命名的。這位大師2002年８月來北京參加過國際數(shù)學(xué)大會(huì)。
囚徒困境說的是兩個(gè)小偷A(chǔ)和B被警察逮住，分別關(guān)在不同的囚房中。警察告訴他們，如果他們中的一個(gè)人背叛，即告發(fā)他的同伙，那么這個(gè)就可以被無罪釋放。而他的同伙就會(huì)被判10年；如果雙方都與警方合作共同招認(rèn)，則各被判5年。當(dāng)然，兩個(gè)小偷也知道，如果雙方均不承認(rèn)有罪，因警察找不到其他證據(jù)來證明他們以前的違法證據(jù)，則各判3個(gè)月。那么，這兩個(gè)小偷會(huì)招認(rèn)嗎？
一般人會(huì)說，他們當(dāng)然不會(huì)招認(rèn)了！傻瓜都會(huì)算這樣的帳，都不招認(rèn)的話，他們只有三個(gè)月的處罰呀。但如果假設(shè)兩個(gè)小偷都非常聰明且為自己算計(jì)的話，最終他們都會(huì)招供。
為什么呢？因?yàn)樗麄儌z分隔在不同的囚室，不知道對(duì)方怎么選擇。
A小偷會(huì)有兩種可能，一種可能是B抵賴。如果自己也抵賴，會(huì)被判三個(gè)月；如果坦白，自己會(huì)被無罪釋放。這種情況下坦白是最佳的選擇。
另一種是B坦白。如果自己也坦白，會(huì)被判5年；如果抵賴，會(huì)被判10年。這種情況下坦白仍然是最佳的選擇。
B從自己的角度也能分析出坦白是最佳的選擇。
就這樣兩個(gè)聰明的囚徒在信息阻隔作出了損人不利己的舉動(dòng)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們往往利用“納什均衡”來駁斥英亞當(dāng)•斯密（Adam smith）的完全自由主義經(jīng)濟(jì)論。他在１７７６年發(fā)表的《國富論》中說：“通過追求(個(gè)人的)自身利益，他常常會(huì)比其實(shí)際上想做的那樣更有效地促進(jìn)社會(huì)利益�！倍{什均衡揭示出在信息不對(duì)稱的情況下：兩個(gè)囚徒從利己目的出發(fā)，會(huì)自己選擇既不利己也不利他的命運(yùn)。
而我個(gè)人從中得出的其他看法是：（1）經(jīng)濟(jì)人和經(jīng)濟(jì)主體的行為選擇是利益權(quán)衡的結(jié)果，道義和道德稟性并非關(guān)鍵要素；（2）經(jīng)濟(jì)人和經(jīng)濟(jì)主體的行為選擇，與環(huán)境利益規(guī)則密切相關(guān)。我認(rèn)為這也適合我們報(bào)刊媒體在處理發(fā)行量問題上的行為規(guī)律。報(bào)刊媒體之所以都愿意虛報(bào)發(fā)行量，是因?yàn)樵谌狈ο嚓P(guān)社會(huì)規(guī)則的情況下，對(duì)自身利益思考的結(jié)果，而不是說我們報(bào)刊媒體的經(jīng)營者天生就象囚徒那樣壞。退一步而言，即便是報(bào)刊媒體的經(jīng)營者天生就象囚徒那樣壞，通過某種規(guī)則，它們也會(huì)象囚徒那樣做到坦白一切。
所以說，我們的行政管理部門不要去教化報(bào)刊媒體，道德高尚點(diǎn)，在發(fā)行量上說真話，做到光明磊落，而要去建立明確的游戲規(guī)則，并進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)管。
家長式的解決方法不僅不能從根本上解決問題，而且還會(huì)衍生新的問題。未來我們會(huì)看清這一點(diǎn)。
我的演講到此結(jié)束。
感謝大家花寶貴的時(shí)間聽我在這里胡言亂語！
謝謝同志們！
愛成，以擅長市場爆破著稱，被《成功》雜志稱為“策劃界的瘋子”，中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國經(jīng)營報(bào)專家顧問團(tuán)高級(jí)顧問、中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長、《銷售與管理》雜志總策劃。2004年獲“中國10年最有影響力策劃機(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。轟動(dòng)性策劃有：13億公民代言“潔之夢”；仕奇集團(tuán)中國首例結(jié)婚證廣告；28輛卡迪拉克迎接“健博士”；派標(biāo)管業(yè)“包青天代言”“反腐行動(dòng)”暨“美女脫衣促銷”；跳樓奇書；永進(jìn)皮鞋“市長辭官救企”；鴻祥俱樂部“女士云集”等。著作有《賣腦傳奇》《瘋狂策劃》《心智戰(zhàn)》《動(dòng)機(jī)》。全案主持和正在主持欣龍無紡（深000955）、富亞健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)（美妙原素）、前列腺灸、仕奇實(shí)業(yè)（600240）、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷運(yùn)動(dòng)，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；“aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com Email：aicheng@aicheng.com